Reportajes
El teléfono móvil, una herramienta al servicio del marketing
El potencial del móvil como canal de publicidad no ha pasado desapercibido en el mercado del marketing móvil y varios actores, como agencias de publicidad, centrales de medios, operadores y otras empresas especializadas ya estudian sus posibilidades y esperan traducir su ventaja de 'early movers' en cuota de mercado
La gran aceptación de la telefonía móvil ha causado un gran impacto en nuestra vida. Hoy, todo el mundo lleva teléfono móvil -se podría considerar como un acompañante- y a través de él podemos comunicarnos de una forma permanente con todo el mundo; además, las nuevas tecnologías como la navegación de datos, la mensajería multimedia o el control de presencia y de localización convierten al teléfono móvil, a pesar de todas sus limitaciones, en una poderosa herramienta de comunicación.
Un nuevo canal de publicidad
El potencial del móvil como canal de publicidad, no ha pasado desapercibido en el mercado del marketing móvil, y varios actores están comenzando a posicionarse. Por un lado están los actores tradicionales del mundo del marketing, como por ejemplo las agencias de publicidad y las centrales de medios y, por otro lado, aparecen actores nuevos como los Operadores y otras
empresas especializadas, esperando traducir su ventaja de 'early movers' en cuota de mercado.
Se buscan y prueban modelos de negocio que formen una cadena de valor para aprovechar y explotar el gran potencial del mercado previsto para los próximos años. En este sentido, la clave en esa búsqueda está en el posicionamiento de los operadores.
Al contrario que los servicios de Internet fijo, los servicios de movilidad están muy vinculados con la red de acceso. No podemos desarrollar servicios o campañas interactivas de SMS sin pasar por los centros de mensajes cortos de los Operadores. Tampoco se puede aprovechar la localización de los usuarios ('killer aplication' para el marketing móvil) si los operadores no abren sus nodos de red a terceros. Esa necesidad de acceso a las redes
propietarias de los operadores, les convierte en los actores dominantes y determinantes de la cadena de valor. Son ellos quienes controlan el acceso a los (sus) usuarios.
En Internet móvil en general, y en el mercado del marketing móvil en particular, existen dos modelos fundamentalmente distintos para la estrategia de los Operadores: el modelo abierto y el modelo propietario. En el modelo abierto, el operador abre sus nodos de red y permite que terceros desarrollen y desplieguen servicios de valor añadido para sus usuarios. No obstante, hoy en día la mayoría de los operadores optan por el modelo propietario.
Los actores del negocio
Los posibles abusos por terceros, bombardeando a los usuarios con publicidad no deseada, o invadiendo su privacidad pueden perjudicar la imagen del portador del mensaje (el operador). Por ese motivo, hoy en día, éstos son reacios a abrir el acceso a sus usuarios a los demás actores de la cadena de valor. Además, de ese modo, intentan consolidar su posición dominante en dicha cadena.
No obstante, vender espacio publicitario no es como vender teléfonos. La publicidad no es la actividad principal de los operadores, que no tienen los conocimientos especializados y que no disponen de los canales de ventas para abarcar ese nuevo mercado. Por eso, la clave del éxito del marketing móvil está en la colaboración de actores nuevos y de actores tradicionales en la cadena de valor.
El papel del operador
Para que las demás empresas puedan asumir su papel y desarrollar su negocio, los operadores necesitan abrir su red y el acceso a sus usuarios de forma inteligente. Los terceros deben ser capaces de desplegar sus servicios pero los operadores necesitan proteger la privacidad y la integridad de sus usuarios, previniendo abusos que pueden perjudicar su imagen y su negocio.
Si operadores, agencias-centrales de medios y terceras empresas consiguen encontrar y aprovechar las sinergias entre sus respectivos negocios, cediendo cada una de las partes en sus respectivas aspiraciones.
El teléfono móvil posee un gran potencial como herramienta de comunicación y publicidad y, a medio plazo, beneficiará tanto a los usuarios como a los propios actores de la cadena de valor.
Mayo 2003
